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本文為我在2003年底給《贏周刊》廣告動(dòng)力版所作的原文，后稍作刪節(jié)于2004年1月2日登出。在這篇文章里，我對(duì)自己所作廣告的主要心得作了總結(jié)，您能從中明了卵巢保養(yǎng)憑借廣告力量而成功的關(guān)鍵所在，并能悟到一些廣告的原理。
卵巢保養(yǎng)在一夜之間聲名雀起，此后10個(gè)月，它的月均銷量為以前的2.56倍；該項(xiàng)目更從此風(fēng)行大江南北，成為本行業(yè)常規(guī)項(xiàng)目，許多同行跟進(jìn)仿冒；2003年后因太多跟進(jìn)者，產(chǎn)品良莠不齊，帶來了負(fù)面效果，加上本行業(yè)缺乏監(jiān)管，該項(xiàng)目受到全國(guó)媒體的懷疑聲討。這一切，源于2002年一張報(bào)紙《幸福女人卵巢保養(yǎng)健康專刊》所創(chuàng)造的“全國(guó)卵巢月”運(yùn)動(dòng)。
2001年12月底某天，老板楊小姐將我和本部門一位做產(chǎn)品開發(fā)的同事叫進(jìn)了辦公室。公司想借明年三八節(jié)的機(jī)會(huì)，促銷客裝產(chǎn)品和卵巢保養(yǎng)產(chǎn)品，活動(dòng)的主題是《呵護(hù)卵巢，關(guān)愛女人》，要我做一張報(bào)紙，要貫徹兩大主題：一是宣傳公司實(shí)力，二是宣傳卵巢保養(yǎng)產(chǎn)品如何好。
作為廣告人，憑直覺便覺得這策略不會(huì)太出彩。一，消費(fèi)者對(duì)公司實(shí)力根本不買賬，她只會(huì)關(guān)心自己的利益。二，我們的促銷力度并不大，買一支68元的客裝產(chǎn)品，送一次產(chǎn)品號(hào)稱價(jià)值60元（實(shí)際的產(chǎn)品零售價(jià)成本是4元左右）的護(hù)理。能做64次的卵巢保養(yǎng)一個(gè)套盒的產(chǎn)品價(jià)格在顧客處要賣到幾百元以上，屬于高價(jià)位高關(guān)心度產(chǎn)品，所以顧客很少會(huì)為了贈(zèng)品而購(gòu)買，促銷利益不能作為著力點(diǎn)。三，卵巢是女性的根基重地，是女性性征的源泉，但是大家對(duì)她的認(rèn)識(shí)不夠。所以提不起卵巢保養(yǎng)的欲望。如果沒有消費(fèi)需要，消費(fèi)者首先根本不關(guān)心你的產(chǎn)品好不好。只有當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品能解決她迫切的問題的時(shí)候，她才會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)她關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，她才去關(guān)心產(chǎn)品好與不好。所以，我構(gòu)思這張報(bào)紙的主題，應(yīng)是作卵巢與女性健康關(guān)系的知識(shí)宣傳，因加強(qiáng)女性對(duì)卵巢的關(guān)注，而關(guān)注卵巢保養(yǎng)。因?yàn)槁殉脖ｐB(yǎng)還是新生事物，所以當(dāng)將魅士宣傳了卵巢保養(yǎng)，有根有據(jù)的，她自然就會(huì)買我們的卵巢保養(yǎng)。在這張報(bào)紙里，我要給她“下毒”，將魅士的卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法正好能夠解決她的需要。另外，“關(guān)愛女人，呵護(hù)XX”這樣的主題比比皆是，沒有新意，既然是一個(gè)月的促銷，我們可以為這個(gè)月特別起個(gè)名字，造出聲勢(shì)。我提議叫“中國(guó)卵巢保養(yǎng)月”，楊小姐聽了很是興奮，最后，為了規(guī)避異議，大家合計(jì)確定叫“全國(guó)卵巢保養(yǎng)月”。
回去后，我開始了我一向的廣告操作。
首先，要對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品背后涉及的知識(shí)了如指掌。一切的想象力和創(chuàng)造性，建立在首先對(duì)產(chǎn)品背景有深刻的認(rèn)識(shí)上。進(jìn)出了幾趟圖書館，查閱了大量書籍，我對(duì)卵巢在女人一生中的健康作用有了深入的了解。正是天助我也，某天走過報(bào)攤，翻到《人之初》，里面有潘綏銘的《調(diào)查中國(guó)人的性生活》的報(bào)告第一部分，于是買了回去。一個(gè)星期后，這張報(bào)紙?jiān)谖翌^腦里成形了，然后我用五天時(shí)間寫完了這張報(bào)紙。
完成最后的校對(duì)程序后，我充滿幸福自豪感的心里，已經(jīng)預(yù)感到這張報(bào)紙將會(huì)創(chuàng)造巨大的銷售。
二、翻倍銷售后的總結(jié)
2002年9月到2003年初上調(diào)總經(jīng)辦做營(yíng)銷顧問，我得以看到和分析公司的銷售數(shù)據(jù)。也逐漸有時(shí)間反思廣告在其中所起的作用。
從2001年10月底我進(jìn)入將魅士公司，到2002年底這一年的時(shí)間里，將魅士只主推了卵巢保養(yǎng)和PA+防曬系列兩個(gè)項(xiàng)目，而且都是客裝，嫩白收緊頸護(hù)組合雖然銷量不錯(cuò)，只是附帶推出的一個(gè)特色院裝項(xiàng)目外，此外基本沒有新推院裝項(xiàng)目。一向居于次要地位的客裝產(chǎn)品，居然令2002年將魅士產(chǎn)品總體銷售業(yè)績(jī)比2001年躍升了80%。2002年二月后的連續(xù)十個(gè)月，卵巢保養(yǎng)的月均銷量為上一年同期的2.56倍。PA+防曬系列的銷售是上一年防曬產(chǎn)品的2倍多。將魅士也從2001年處于專業(yè)美容行業(yè)的中游地位躍升到“隱形冠軍”的地位。當(dāng)然，有利的基礎(chǔ)要素是，將魅士的完整扎實(shí)的渠道建設(shè)一直較穩(wěn)健而且已經(jīng)開始領(lǐng)先同行，將魅士一直具有較為敏銳的市場(chǎng)開發(fā)觸覺。但是，無可否認(rèn)的是，這一年，廣告所起的作用是巨大的。
象卵巢保養(yǎng)，在其他要素不變的情況下，是廣告從中起作用最典型的例子。除了這張報(bào)紙，我們還做了一張顧客絕不會(huì)丟棄的折頁(yè)，標(biāo)題是：“卵巢好不好，一測(cè)就知道”。內(nèi)容是以紙報(bào)紙為藍(lán)本的。還有一個(gè)比較有轟動(dòng)性的廣告：“2002全國(guó)卵巢保養(yǎng)月，讓中國(guó)女性從此‘性�！饋�！”。當(dāng)然，作用最大的，還是這份報(bào)紙。
本來，卵巢保養(yǎng)自2001年初推出以后，銷售一直上不去，后來，也曾將卵巢保養(yǎng)作為另一個(gè)美容院護(hù)理“祛斑內(nèi)外療法”的贈(zèng)品，銷量依然不能上升。老板一度曾想廢棄這個(gè)項(xiàng)目。
是什么讓廣告取勝了呢？
臍貼療法和經(jīng)絡(luò)按摩本來是中國(guó)千年前已有的東西。精油，本來也是司空見慣的東西，常見的風(fēng)油精和驅(qū)風(fēng)油就是一種精油。2001年的專業(yè)美容界，在渠道內(nèi)開始關(guān)注香薰，但是大眾對(duì)香薰的了解是不多的。將魅士的卵巢保養(yǎng)就是一種臍貼療法，以經(jīng)絡(luò)穴位按摩為手法，加上了流行的香薰概念。將魅士在臍貼療法前面借用了“卵巢保養(yǎng)”四個(gè)字，本身就是天才的創(chuàng)意�？上У氖�，沒有有力的廣告，這些點(diǎn)子不能推銷出去。
這次的“全國(guó)卵巢保養(yǎng)月”，促銷力度并不大，“三八節(jié)”是一個(gè)由頭，“全國(guó)卵巢保養(yǎng)月”，更多的是一個(gè)概念的推廣，但是輔以我們?cè)趫?bào)紙中的《告全國(guó)女性書》和《中國(guó)性真相：誰在剝削她的“性�！�？》，一切便變得順理成章。將魅士是向全國(guó)女性推廣了卵巢知識(shí)、健康知識(shí)和性觀念知識(shí)。
我認(rèn)為，廣告人的任務(wù)，就是要在顧客和產(chǎn)品（品牌）之間架起一道橋梁。廣告所起的作用，首先是確立一種要灌輸給顧客的觀念，這種觀念可以稱之為思想。然后，才是如何表現(xiàn)。廣告人，首先是一個(gè)觀念的倡導(dǎo)者。只是，在表現(xiàn)他的觀念的時(shí)候，可以有不同的形式，可以深深地將自己隱藏了。
在卵巢保養(yǎng)的這次活動(dòng)中，首先，我確立了一種觀念，卵巢保養(yǎng)對(duì)于女性一生非常重要，卵巢是女性一生傳奇之所在。為了表達(dá)這種思想，我做這份報(bào)紙。我通過各種手段，各種方式，對(duì)顧客做了很好的教育的啟蒙。
在愛情的背景下，在女性性征的誘惑下，在浪漫法國(guó)香精油的向往下，在中國(guó)女性的性現(xiàn)狀真相下，我給到顧客們一個(gè)美夢(mèng)：卵巢保養(yǎng)，是為女性的幸福而創(chuàng)造的。她們沒有理由拒絕自身的健康和幸福，也就沒有理由拒絕將魅士的卵巢保養(yǎng)。
如同張瑞敏上本月作客《對(duì)話》所說，“我們從來不是賣給顧客一個(gè)產(chǎn)品，我們賣給顧客一個(gè)解決方案�！� 作為一個(gè)廣告人，我雖棲身企業(yè)，仍然需要非常清醒，我們?cè)诩茉O(shè)著一座橋梁讓商品通向顧客的心。這種服務(wù)精神，以銷售為目的的廣告原則，令我始終清醒。我深知，女性的感性、浪漫、愛美、柔情、好奇心，是我們所需要照顧的。正是她們的心，可以讓我們達(dá)成銷售。作為女性，我深深懂得她們。我不遺余力地研究在產(chǎn)品背后女性希望看到的故事。她的欲望、她的需求、她的美夢(mèng)、她的好奇心，都是我們可以利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)。我也常常為我自己的廣告所感動(dòng)，我陶醉在我為女性創(chuàng)造的美夢(mèng)中。
基于以上的思想，加上孜孜不倦的對(duì)產(chǎn)品深入的發(fā)掘和研究，輔以過人的想象力和理解力，還有女性的浪漫柔情及完美主義的偏執(zhí)個(gè)性，我在專業(yè)美容行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡：卵巢保養(yǎng)、PA+防曬系列、嫩白收緊頸護(hù)組合、三重氧能高效保濕組合、美白淡化、月容百花精。
與此同時(shí)，我還思考專業(yè)美容化妝品行業(yè)廣告和大流通產(chǎn)品里的廣告的區(qū)別。應(yīng)該說，專業(yè)美容行業(yè)的廣告整體水平是很低的。缺乏創(chuàng)意，平面粗糙，文字缺乏提煉，粗制濫造，投入極其有限。這與本行業(yè)操作水平的低下有關(guān)。當(dāng)我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，過去幾年在廣告界所受的教育，一直以來不斷地汲取外國(guó)前輩的廣告理論，我的廣告實(shí)踐著他們的廣告思想。我甚至認(rèn)為，現(xiàn)代的廣告，只是在技術(shù)上和表現(xiàn)上對(duì)廣告進(jìn)行了創(chuàng)新，但是，最根本的思想，還是霍普金斯、奧格威們的，還是USP、定位、心理價(jià)值等廣告理論。對(duì)我?guī)椭畲蟮�，�?yīng)該還是霍普金斯和奧格威的廣告觀。但是，現(xiàn)代的廣告，是否過于注重技術(shù)和表現(xiàn)，忽略了策略的源頭？或許是因?yàn)閬淼搅似髽I(yè)，對(duì)顧客的反應(yīng)更近了，對(duì)市場(chǎng)的了解更多了，我深知我每一次廣告的效果，我更加覺得樸實(shí)的廣告、將廣告的意圖深藏于勾引消費(fèi)者深層的心理欲求的廣告，是多么有效。
日化線的廣告，重在引起注意，做差異化，做品牌。但，我不太欣賞廣告人刻意在廣告里表現(xiàn)的幽默感和聰明，這些幽默感通常只有廣告人才看得懂。我們的廣告硬性廣告要馬上引起注意，通俗易懂。我們的軟性廣告不再是引起注意，加強(qiáng)記憶，而是挑動(dòng)心理欲求，細(xì)細(xì)地說服和教育，這些廣告一對(duì)一的作用，可以看到馬上的銷售。而且可以考驗(yàn)廣告創(chuàng)作的效果。
對(duì)專業(yè)線的廣告來說，我們沒有大的資金投入，因?yàn)槊襟w單一，費(fèi)用有限。我們的主力不是硬性廣告，可以投入的更多是一對(duì)一的廣告，象報(bào)紙、折頁(yè)這樣的軟廣告，我們要投入更多創(chuàng)作的精力。相對(duì)來說，日化線廣告應(yīng)該更注重的是媒介的組合和整合。
所以，我同樣象日化廣告一樣，將“美白淡化”里的美白按摩露、淡化面紙、淡化元素變成了綠晶瑩、雪紡紙、粉晶晶，滿足顧客的好奇心。我用“小饅頭一樣飽滿的肌膚”勾起女性往昔美好的回憶，帶動(dòng)對(duì)“水漾瑩肌”的向往，我用“天鵝般的驕傲”誘惑女性重塑優(yōu)雅的頸脖……同時(shí)，我更多的力量，在于給產(chǎn)品編造顧客心中向往的故事。顧客的心扉并不是由簡(jiǎn)單的告知被打動(dòng)的，是由一連串產(chǎn)品故事背后精心的“陷阱”打動(dòng)的。有時(shí)我想，或者，專業(yè)美容行業(yè)這種廣告模式，非常適合于現(xiàn)階段的中國(guó)，非常適合于資金不多的服務(wù)產(chǎn)品行業(yè)和中小行業(yè)運(yùn)用�！ �
附：《幸福女人卵巢保養(yǎng)健康專刊》的分版及解說
我的文章，總是比不上我創(chuàng)作廣告的激情。所以，還是從這張報(bào)紙《幸福女人卵巢保養(yǎng)健康�？飞系奈恼戮幣牛屇泱w會(huì)其中的構(gòu)思。
第一版：
將魅士告全國(guó)女性書（1500字）
卵巢和幸福女人的故事（4351字中的1000字）
第二版：
�。ɡm(xù)）卵巢和幸福女人的故事（第一版余下的3351字）
卵巢：可愛的“鴿子蛋” 696字
卵巢保養(yǎng)安度更年期418字
香精油碎語(yǔ)500字
第三版：
中國(guó)性真相：誰在剝削她的“性福”？3080字
調(diào)脂肪為豐韻，卵巢內(nèi)里有乾坤716字
玫瑰的傳說 600字
“性�！备纳迫菝�268字
第四版：
法國(guó)芳香逸事與卵巢保養(yǎng)1300字
卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法通俗演義800字
中年女性謹(jǐn)防卵巢亞健康600字
女人更“女人”的秘密500字
《將魅士告全國(guó)女性書：保養(yǎng)卵巢，幸福一生讓中國(guó)姊妹們幸福美麗起來！》，將三八節(jié)的意義，從尋求女性自身政治權(quán)利和地位，轉(zhuǎn)向關(guān)注一生的根基重地——卵巢，把它的意義從政治層面轉(zhuǎn)向健康關(guān)懷層面。因中國(guó)女性對(duì)自身健康了解的極其有限，以潘綏銘對(duì)中國(guó)人的性生活研究作為論據(jù)，在全國(guó)范圍內(nèi)普及“全國(guó)卵巢保養(yǎng)月”這個(gè)倡議，就變得有根有據(jù)、師出有名了。
《幸福女人和卵巢的故事》，以一個(gè)幸福女人的口吻，自述出生、嬰兒、童年、青春期、戀愛、婚孕、懂“性”、更年期和絕經(jīng)期的各個(gè)階段，卵巢在女人一生中的作用。這個(gè)故事是很好的榜樣，將卵巢在女人一生中的作用，深入淺出地闡述出來。中國(guó)女性非常缺乏生理和健康知識(shí)，這篇文章，作了一次女性生理知識(shí)的普及。
《中國(guó)性真相：誰在剝削她的“性福”？》，絕對(duì)是一篇非常具有爆炸力的文章。我以潘教授的數(shù)據(jù)論述了中國(guó)夫妻的一些事實(shí)：夫妻的互愛﹥性滿意，女性性滿意和舒服度比男性少30%；無知是性：不知陰蒂，無論高潮。光是這些小標(biāo)題已經(jīng)令女性觸目驚心。最主要的是我要通過這些提示達(dá)成目的，在這篇文章里給女性開了一個(gè)性愛學(xué)堂：一、好性帶來好愛，性福是幸福。二、愛情仍是根本，婚外性行為要不得。三、“男人如狗，女人如貓”。四、幸福由知?jiǎng)?chuàng)，女人學(xué)性就是福。五、健康卵巢助性。
我相信，除了第五點(diǎn)是我加上去的，前面四點(diǎn)都是潘教授希望中國(guó)女性知道的。在《人之初》上潘教授的《中國(guó)人的性生活》調(diào)查數(shù)據(jù)，啟發(fā)了我對(duì)以上論據(jù)的提煉。數(shù)據(jù)，每一個(gè)都確切地來自那一篇文章的，沒有偽造，所以真實(shí)可信。這篇文章，如果在全國(guó)媒體上刊登，也絕對(duì)是一篇高價(jià)值的文章，它在這張報(bào)紙最有力、最有價(jià)值，我只是在最后，才稍帶地提到卵巢保養(yǎng)。我相信，許多女士拿到這一張報(bào)紙，絕不會(huì)丟棄，反而會(huì)珍藏。后來的一兩年里，我們多次翻印這張報(bào)紙，就是一個(gè)很好的明證。
其他的零碎文章，述說了法國(guó)讓人神往的芳香逸事，闡述了卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法的操作過程，我用生動(dòng)的語(yǔ)言描述出來，讓顧客有身臨其境的感受。香精油的知識(shí)，我用生動(dòng)的介紹和愛情傳說，讓顧客理解和信任里面的作用，它們比說明書的文字來得容易記憶。卵巢保養(yǎng)的其他作用，減肥、秀身、豐乳、加強(qiáng)性欲和性感受等等，一切的一切，都是女性所渴望的。
我在這一張報(bào)紙里充分闡述了我后來給卵巢保養(yǎng)所作的廣告的承諾：“呵護(hù)卵巢，演繹女性一生傳奇”。這也就難怪，它發(fā)掘了一個(gè)卵巢保養(yǎng)的市場(chǎng)了。因?yàn)�，這些本來就是女性所需要和渴求的，只是她們一直沒有發(fā)現(xiàn)而已。
廣告人總是在企業(yè)和顧客之中作一個(gè)平衡。產(chǎn)品如何如何好不是我們要“自戀”宣揚(yáng)的著力點(diǎn)。我們要在顧客的心中，尋找可以讓產(chǎn)品功能點(diǎn)生根的心理位置。在卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法里，我們找到了女性對(duì)性征特質(zhì)的渴求、對(duì)女性自身保健的渴求這個(gè)心里的著力點(diǎn)；只是因?yàn)�，卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法正好可以讓她有希望達(dá)成自己的理想，所以，她愿意去嘗試，去購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。機(jī)會(huì)就在她的心中，以她的利益為先，商品隱身幕后又何妨？
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